Яхонтова Елена Сергеевна Доктор социологических наук, профессор кафедры развития бизнеса и менеджмента Высшей школы международного бизнеса РАНХиГС при Президенте РФ, Президент Студии развития Лидерства

Содержание

- Ориентированность на клиента как главный индикатор корпоративной компетенции персонала
- Основные элементы любой бизнес модели
- Распространенные наборы компетенций
- Три главных шага к клиенту. Шаг первый
- Три главных шага к клиенту. Шаг второй
- Три главных шага к клиенту. Шаг третий
- Различные уровни ориентации на клиента
- Принцип развития компетенций
- Вместо заключения


Ориентированность на клиента как главный индикатор корпоративной компетенции персонала

  В современной бизнес среде кардинально изменился смысл такого понятия как конкуренция. Если еще совсем недавно благополучие, надежность и перспективность любой компании определялась исходя из ее финансового потенциала, то сегодня первостепенное значение имеет интеллектуальный потенциал. Успешное развитие, достижение поставленных бизнес целей, эффективная реализация любых маркетинговых стратегий – все это сейчас зависит в основном от деловой репутации, бренда компании, а также принадлежащих ей торговых марок, авторских прав и лицензий. В это же время любые финансово-материальные показатели, так или иначе, отходят на второй план.

 Человеческий капитал любой компании или корпорации – это бесценное сочетание личных и деловых характеристик, знаний и навыков персонала, которые проявляются в его манере поведения, а также при выполнении своих прямых должностных обязанностей. Сочетание современных знаний, опыта, и квалификации персонала представляет собой наиболее мощный потенциал любой современной компании. Вместе с тем эффективность использования данного потенциала зависит сразу от ряда факторов. Важнейшими из них, несомненно, являются действующая в компании кадровая политика и система управления.

  Реальность такова, что на достижение целей компании реально работает только некоторая часть ее персонала. Именно эта «движущаяся» часть персонала компании и является истинным человеческим капиталом. Именно истинный человеческий капитал компании в конечном итоге определяет ее конкурентоспособность. Успешное формирование человеческого капитала любой компании во многом зависит от лояльности персонала и разделением им внутренних корпоративных ценностей.

  Важнейшей и обязательной характеристикой любой современной компании, нацеленной на сохранение и укрепление своих позиций на рынке, в сегодняшних бизнес условиях является максимально четкая ориентация на своих целевых клиентов.

 Следует особо подчеркнуть, что в современной бизнес среде с каждым днем растет значение человеческого и социального капитала. Совершенно не случайно в профессиональных кругах все чаще стали цитировать знаменитого менеджера Ли Якокка, который первым произнес следующее:

«Суть современного бизнеса сводится к трем простым словам: персонал, продукт, прибыль. Если у компании есть проблемы с первым пунктом, то о двух других можно просто забыть».


Именно лояльная и четкая ориентированность на каждого клиента может принести успех компании, которая не обладает монопольным положением на рынке товаров и услуг. Ориентированность на клиента проявляется сразу на трех уровнях развития бизнеса.

Уровень
Ключевые элементы
1
Организация
 - Стратегия и политика
 - Корпоративная культура
 - Система управления
2
Процессы
 - Регламентация и стандартизация работы с  клиентами
 - Показатели эффективности
 - Разграничение полномочий и ответственности
3
Люди
 - Ценностные ориентации
 - Установки и стереотипы
 - Мотивация
 - Знания и учения

Под правильной ориентированностью на клиента в современных бизнес условиях следует понимать нацеленность руководства и персонала на постоянное повышение качества обслуживания клиентов и максимальную лояльность во взаимоотношениях с ними.

 При этом современная компания, которая хочет достичь успеха или приумножить его, должна рассматривать в качестве клиента не только внешних потребителей своих товаров или услуг, но и свой собственный внутренний персонал. При этом особую лояльность должны проявлять структурные подразделения компании, выполняющие сервисные функции (бухгалтерия, отдел по работе с персоналом и др.).

 В этом случае уровень лояльности проявляется в максимальной нацеленности внутренних процессов компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, в независимости от наличия непосредственного прямого контакта с ними. Не стоит забывать, что любой клиент (действующий или потенциальный) имеет дело не с обслуживающим персоналом, а с самой компанией. Именно поэтому истинная ориентированность на клиента должна лежать в основе внутренней философии любой компании. Нельзя забывать и о том, что в конечном итоге персонал компании относится к клиентам точно так же, как сама компания относится к своим сотрудникам.

 Именно лояльность и ориентированность на клиента является незаменимым фундаментом, который необходим любой компании независимо от ее бизнес модели. Любой бизнес может стать успешным только в том случае если он действительно максимально ориентирован на максимально эффективное и быстрое удовлетворение приоритетных потребностей каждого клиента. При этом не менее важную роль играет умение правильно предвидеть грядущие изменения в потребностях своей целевой аудитории, а также адекватная оценка возможностей компании в связи с этими изменениями.

 Необходимо четко понимать, что в современных условиях именно уровень ориентированности на каждого клиента в конечном итоге определяет эффективность работы компании и ее бизнес модели.


РЕЗУЛЬТАТЫ
Удовлетворение
владельцев
Удовлетворение
клиентов
Эффективность процессов

Мотивированный и компетентный персонал


Основные элементы любой бизнес модели

 
Важно понимать, что степень ориентированности компании на каждого клиента должна быть в большей степени определена еще на этапе зарождения бизнес идеи у ее основателя. Но как же сформировать свое представление о степени ориентированности на клиента будущего бизнес проекта?

 На самом деле для этого достаточно объективно ответить на несколько ключевых вопросов:
- В чем будет заключаться основная миссия будущей компании?
- Какие потребности простых людей сможет эффективно удовлетворять будущий бизнес?
- Что на самом деле стоит за желанием создать стабильный прибыльный бизнес? 
- Обеспечение, чьих интересов может привести к успеху будущего бизнеса?

 После того как ответы на эти вопросы будут сформированы наступит черед ориентации персонала на клиента. Этот процесс также должен быть заложен в первоначальной стратегии и дизайне бизнеса.

 В обязательном порядке должны быть продуманы:
- Все основные и вспомогательные процессы необходимые для повседневного функционирования бизнеса (операции, регламенты, показатели, стоимостная цепочка).
- Структура будущей компании (степень централизации и уровни управления, группировка функций, полномочий и ответственности в организационные единицы, а также их необходимая численность). 
- Внутренние принципы конкуренции. Именно их правильное применение и развитие в конечном итоге определит уровень реальной конкурентоспособности компании. Ключевыми в этом случае станут такие моменты как цена и качество предоставляемых компанией товаров или услуг, эффективность командной работы, постоянное развитие и стремление к совершенствованию компанией, внедрение инноваций и творческих идей.

Ключевые понятия и термины


Понятные и эффективные принципы работы – это тот фундамент, на котором держится любая эффективная система управления персоналом компании. Именно лояльность и ориентированность на клиента должны являться фундаментальными принципами работы любой компании, которая хочет быть действительно успешной в условиях современного высоко конкурентного рынка.

Ориентация на клиента должна присутствовать во всем: маркетинговой стратегии и политике, функциональных обязанностях отдела маркетинга, рекламы и продаж, работе с бюджетом компании. Кроме того нельзя забывать о необходимости полного удовлетворения всех потребностей так называемой внутренней клиентуры компании. Помимо этого ориентированность на клиента должна играть большую роль в определении реального уровня компетенции персонала компании.

 Компетенция – это определенный конкретной компанией или целой отраслью стандарт поведения и уровня знаний для каждой категории персонала. Как показывает практика, уровень компетенции сотрудника отражается в его повседневном поведении во время выполнения вверенных ему обязанностей. Именно в таких условиях максимально четко и объективно проявляются его знания, навыки, опыт и отношение к работе, своим коллегам и компании в целом.

 Набор компетенций – это именно то, что должно служить основным критерием при оценке персонала и последующем принятии кадрово-организационных решений, таких изменение размера заработной платы, составление программ обучения, перемещения по карьерной лестнице, а также при отборе наиболее достойных кандидатов на открывшиеся в компании вакансии.
На сегодняшний день можно выделить сразу несколько наиболее распространенных и типичных наборов компетенций:
- Набор корпоративных компетенций – именно он включает в себя все те требования, которые предъявляются ко всем без исключения сотрудникам компании, начиная от генерального директора и заканчивая уборщицей. В частности, к таким обязательным требованиям вполне может относиться честность, открытость и оперативность в работе.
- Набор управленческих компетенций – это комплекс требований, которые обычно предъявляются к руководящему составу компании. В данном случае речь может об умении принимать грамотные быстрые решения, умении правильно мотивировать собственных подчиненных и подталкивать их к правильному развитию, умении выстроить правильную работу в команде и самому работать в ней и на нее.
- Набор профессиональных компетенций – это требования, которые предъявляются к самым разным категориям персонала, в зависимости от их прямых рабочих обязанностей.

 Текущая рыночная ситуация говорит о том, ориентированность на каждого клиента должна являться частью обязательного набора компетенций для любой компании. Ориентироваться на клиента и его индивидуальные потребности должны все без исключения сотрудники компании, независимо от занимаемой должности и тех или иных особенностей выполняемой работы.

 Надо четко понимать, что то время, в котором та или иная компания могла выделиться на фоне конкурентов за счет стоимости, ассортимента и качества предоставляемых товаров и услуг, ушло безвозвратно. Современные клиенты научились очень тонко и правильно оценивать умение компании и ее сотрудников выстраивать правильные взаимоотношения со своими потребителями.

 В нынешних условиях успех на рынке возможен только для тех компаний и бизнес проектов, которые смогут выстроить правильные взаимные отношения с клиентами. Только четкая ориентированность на клиента и умение услышать его позволят обеспечить взаимовыгодное сотрудничество на долгосрочную перспективу. Так или иначе, клиентская база любой компании будет достаточно четко разделяться на некоторые категории и персоналу просто жизненно необходимо обладать умением различать их, учитывать их особенности и с учетом всего этого суметь заинтересовать каждого клиента во взаимовыгодном долгосрочном сотрудничестве с компанией.

 Добиться всех этих целей и как результат существенно повысить качество работы компании можно только в том случае, если весь персонал будет не просто четко ориентирован на каждого клиента, но увидит в подобном подходе прямую связь со своими собственными интересами. Кроме того, любой персонал компании должен одинаково хорошо знать и понимать, как правильно проявить свою ориентированность на клиента.

Три главных шага к клиенту.

Шаг первый. Совершенствование внутренней политики и системы управления компанией. На данном этапе необходимо выполнить следующие действия: 
- Провести серию информационных сессий с персоналом. Эти сессии необходимо посвятить доходчивому объяснению проблем и задач, стоящих перед компанией в области максимальной ориентации на клиента и его постоянно изменяющиеся потребности. В ходе подобных информационных сессий необходимо многократно заострить внимание персонала на готовности компании к переходу на систему оперативного управления, основанную на современных наборах компетенций.
- Определить внутренние ключевые принципы конкуренции.
- Определить внутренние принципы компании в сфере управления человеческими ресурсами.
- Разработать индивидуальные корпоративные программы, направленные на постоянное совершенствование системы управления и корпоративной культуры в области усиления ориентации на клиента.
- Постоянное совершенствование внутренних корпоративных компетенций, обязательно включающих в себя максимальную ориентацию на клиента и его потребности.
- Обеспечить максимально активное участие высшего руководящего состава компании в постоянном развитии персонала самого различного уровня.
- Качественное внутреннее обучение руководящего персонала направленное на четкую постановку основных жизненных принципов и ориентации, а также личностное и профессиональное развитие.

Шаг второй
. Совершенствование бизнес-процессов, так или иначе связанных с обслуживанием клиентов. На данном этапе необходимо осуществить следующую работу:
- Определить максимально логичную последовательность рабочих процессов, которая в конечном итоге и создает ценность для клиентов.
- Максимально оптимизировать все рабочие процессы, благодаря своевременному выявлению и ликвидации имеющихся в них проблем и ошибок.
- Утвердить рабочие процессы в сознании и понимании персонала компании благодаря разработке и утверждению внутренних регламентов, а также корпоративных стандартов для подразделений компании, которые напрямую контактируют с клиентами (front office) и подразделений, работающих на так называемую внутреннюю клиентуру (back office).
- Внести все необходимые изменения в действующие должностные инструкции, при этом четко отразить в них требуемую последовательность рабочих действий, перечень полномочий и ответственность персонала. • Провести внутреннее обучение персонала компании повседневной работе согласно внутренним регламентам и стандартам.

Шаг третий.
Внедрение в работу компании системы управления, основанной на наборах компетенций персонала Данный этап включает в себя следующую работу:
- Разработку специальной корпоративной программы мероприятий, направленной на обсуждение и внедрение в компании системы управления, основанной на наборах компетенций действующего персонала (справедливо для тех компаний, в которых подобная система управления еще не применяется).
- Создание специальной рабочей группы для разработки индивидуального корпоративного набора компетенций, в обязательном порядке включающего в себя максимальную ориентированность на клиента. В подобную рабочую группу должны быть привлечены как специалисты из различных функциональных подразделений компании, так и независимые эксперты.
- Детальная разработка внутреннего алгоритма определения уровня корпоративной компетенции. В эту работу входит формирование наиболее точного внутреннего определения корпоративной компетенции, а так же поведенческих индикаторов, которые помогут в оценке действующего и потенциального персонала компании на практике.
- Проведение внутренних корпоративных мероприятий, направленных на информирование действующего персонала компании по поводу используемых критериев оценки их поведения и работы. Также следует донести до каждого сотрудника важность применения этих критериев как для него самого, так и с точки зрения компании, а так же достичь при этом максимального взаимопонимания с персоналом и его согласия работать в предложенных условиях.
- Разработка и проведение внутренних мероприятий, направленных на эффективную интеграцию системы оценки корпоративных компетенций в действующую систему управления персоналом. В эту работу, помимо всего прочего, входит разработка процедуры оценки и аттестации, мотивации и оплаты труда, управление карьерным ростом и профессиональное обучение персонала.
 
 Пройдя все три приведенных выше шага, следует четко понимать, что постоянное повышение уровня ориентированности на клиента благодаря внедрению в работу компании индивидуальной системы определения корпоративной компетенции не является волшебной палочкой. Успех предложенной методики полностью зависит от последовательности политики высшего менеджмента компании, а также понимания огромной важности ориентации на клиента со стороны всего персонала, и как следствие принятия им всех внутренних корпоративных требований.

 Особое внимание следует обратить на то, что существуют различные уровни проявления ориентации на клиента, которые проявляются в поведении персонала компании:

- Внешний уровень – включает в себя соблюдение базовых стандартов обслуживания клиента (вежливость, соблюдение достигнутых договоренностей и т.д.)
- Внутренний уровень – подразумевает под собой ценностную установку персонала на восприятие и удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей клиента. Именно этот уровень ориентированности на клиента позволяет обеспечить действительно качественное реагирование персонала на его запросы.
- Деятельный уровень – проявляется инициативным поведением персонала компании, направленным на скорейшее грамотное удовлетворение реальных или потенциальных потребностей клиентов без исчерпывающих запросов с их стороны.

 Еще одним важнейшим элементом жизнедеятельности любой современной компании должно являться постоянное обучение персонала ориентации на клиента и осуществление повседневной работы в строгом соответствии с принятыми корпоративными стандартами обслуживания клиентов.

 Для наиболее качественного обучения персонала компании максимально ориентированности на клиента необходимо использовать в нем принцип развития компетенций 70/20/10, который позволяет установить правильные пропорции развивающих мероприятий и эффективных методов обучения персонала.

 Принцип развития компетенций

 70% времени - личное практическое обучение. Обязательны элементы риска и мотивация к осуществлению совершенно новой работы, которую сотрудник не делал ранее.

Способы реализации:
- Личное согласование действий сотрудника компании с вышестоящим руководителем.
- Постановка индивидуальных приоритетов в карьере и профессиональном обучении.

20% времени – обучение на сторонних примерах. Необходимо использовать яркие ролевые примеры, причем как положительные, так и отрицательные.

Способы реализации:
- Дача инструкций и рекомендаций на основе показательных ролевых моделей.
- Индивидуальное обучение сотрудника компании.

10% времени – профессиональное обучение, которое проходит в форме лекций, вебинаров, тренингов, а также самостоятельного изучения специализированной литературы. Стоит особо подчеркнуть, что отсутствие профессионального обучения персонала и развития его компетенции в области ориентации на клиента может стать губительным даже для самой перспективной компании.

Вместо заключения: преимущества внедрения и использования индивидуальной корпоративной системы оценки компетенции персонала компании.


• Симбиоз индивидуальных принципов конкуренции и базовых элементов корпоративной культуры.
• Повышение управляемости «нематериальными активами» компании.
• Эффективное развитие человеческого капитала на основе повышения лояльности персонала и формирования единого корпоративного стиля поведения в отношении клиентов.
• Совершенствование внутренней системы оценки работы персонала компании благодаря наличию единых и понятных стандартов. • Наличие современной и эффективной системы управления компанией, которая имеет прямую связь с результатами оценки работы персонала, а также обучающими и мотивационными программами.
• Значительное повышение эффективности работы всего персонала компании и как прямое следствие этого – значительное увеличение базы активных клиентов и объемов продаж товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Яхонтова Елена Сергеевна